品牌化妆品主要分三类，第一类是国际大牌，像雅诗兰黛、兰蔻这些，价格比较高，主要卖护肤品和彩妆，年销售额都过百亿了。第二类是国货品牌，像完美日记、花西子，价格亲民，主打国潮元素，前年国货市场占比涨到35%了。第三类是成分党小众品牌，比如The Ordinary、HBN，用透明包装和简单配方，复购率能达到60%以上。

其实啊，国际大牌之所以能卖高价，是因为他们有百年技术积累和明星代言，比如雅诗兰黛小棕瓶连续五年销量超2亿支，但近三年增速放缓到8%，可能受经济环境影响。国货品牌崛起快，完美日记大前年营收破百亿，比2019年翻3倍，关键在社交媒体种草，小红书相关笔记超500万篇。小众品牌靠成分透明，HBN的玻尿酸精华前年卖爆了300万瓶，复购率比普通品牌高2倍，但供应链问题让产量受限，只能靠预售模式。现在消费者更看重性价比和成分，国际大牌得降价了，像兰蔻去年精华液降价20%才保住销量。