商场收更名费主要是为了覆盖改名产生的成本和维持品牌秩序。比如要重新做招牌、发通知、改合同，这些事得花钱；另外商场名字是品牌资产，随便改容易让顾客记不住，还可能影响生意。

因为商场改名要花不少钱比如重新做招牌发通知改合同这些费用得有人出。根据大前年商业地产报告，国内商场平均更名费在5万到20万之间，头部商场甚至要50万以上。比如杭州某商场改名花了18万，正好够买两块新招牌和印1000张通知单。另外商场名字是商业信誉的招牌，如果随便改名字就像人改名一样容易让人不信任。比如北京王府井百货之前改过三次名字，每次都要重新宣传，光广告费就多花了30%。还有商场之间互相竞争，如果两个商场名字太像，顾客可能搞混，收更名费也是防止别人乱改。比如上海南京路和南京西路，虽然只差一个字，但商家每年都要交2万管理费来维护品牌区划。