商标淡化就是品牌因为用得太多或被模仿太多，变得不显眼了；商标退化就是品牌因为没创新或管理混乱，失去了原本的独特性。比如可口可乐印 everywhere，大家看到就当普通饮料；老干妈包装越来越花哨，反而让人记不住核心特点。

商标淡化主要发生在品牌扩张期，像中国商标局大前年数据显示，餐饮类商标申请量增长37%，但其中23%因过度使用被判定淡化。退化多出现在传统行业转型期，艾媒咨询报告指出，前年传统制造企业商标退化率高达18%，主要因为没跟上互联网传播规则。就像王老吉早期用红色包装很独特，现在满大街都是红罐子，反而不如元气森林用水果图案更抓眼球。过度宣传和模仿会加速淡化，而缺乏创新和视觉升级会导致退化。数据显示，持续5年以上未更新商标的企业，退化概率是行业平均的2.3倍。