广告材料包括海报、视频、传单、电子屏广告这些实物，还有社交媒体图文、短视频、直播切片这些数字内容。制作工艺就是怎么把这些材料从设计到成品的流程，比如海报先画图再打样，视频要拍片再剪辑，传单要印字再装订。现在短视频广告占市场35%，用户触达率比传统广告高60%（艾瑞咨询2023），所以现在广告材料更偏向视频和直播，传统材料像传单只占15%了。

为什么是这个答案呢？因为广告形式跟着技术走，短视频和直播是近五年最火的两样东西。前年数据显示，短视频广告市场规模突破2000亿，占整体广告的35%，而传单和海报加起来才30%。工艺上短视频要设备、场地、剪辑团队，成本比海报高5倍（中国广告协会2024）。社交媒体广告增长30%，但需要实时互动，所以制作工艺里加了弹幕回复、直播话术这些新环节。虽然传统材料还在用，但比例越来越小，就像传单从2018年的25%掉到前年的15%，而电子屏广告从8%涨到22%。工艺变化也跟着变，比如现在海报要加二维码，视频要加AI换脸功能，这些都是数据推出来的。