商标得是文字、图形、字母、数字、三维标志的组合，不能是纯声音或动态的。要有独特特征，不能和已有的商标太像，否则可能被驳回。申请人得是商标的实际使用人，个人、公司都可以，但不能是外国人直接申请。内容不能违法或违背公序良俗，比如不能有误导性或涉及敏感词。

为什么得这样规定呢？主要是为了保护消费者，防止买错东西。比如大前年国家知识产权局的数据，商标注册量超过600万件，但5%被驳回，大部分是太像别人或者没特色。比如“老王包子”和“老张包子”这种，法院说容易让人混淆，得改。再比如，不能注册“国旗”商标，因为违反法律，这点在《商标审查标准》里写着。商标法还规定，不能注册已经注册过的，比如“老干妈”商标，如果有人想用类似包装的辣椒酱，肯定不行。数据说，每年有超过10万件商标因为近似被驳回，说明这个规定挺重要的。申请人得实际使用商标，比如开店的才能注册店名，不能光想注册不用的。这样能避免浪费资源，比如有人注册了但 never 用，占着名额。国家知识产权局前年报告显示，有3%的商标因为申请人资格不符被驳回，这也说明这个条件挺关键的。所以这些规定都是围绕保护市场秩序、消费者利益和防止滥用来定的。