素材就是拍照片、录视频、写小字这些原始材料，文案就是拿这些材料拼成广告词、短视频脚本、公众号文章这些能让人看懂、想点开的文字。比如拍了个美食照片，文案就得说"这碗面香到邻居来敲门"，素材就是照片和面本身。

为什么说素材和文案是两码事呢？先看数据，前年抖音创作者报告显示，有68%的新手把素材当文案用，结果视频播放量掉到1万以下。原因就是素材只是"有东西"，文案得"让人有反应"。比如拍同样的蛋糕素材，普通文案是"今天做了蛋糕"，爆款文案是"凌晨三点被蛋糕香醒，邻居问我是不是开甜品店了"。再比如小红书做美妆，素材拍完粉底液，文案得说"黄皮亲妈！这粉底液连我妈都夸显白"，这样用户才觉得"这产品和我需求对得上"。数据说话，去年腾讯广告实验室统计，带具体场景的文案点击率高43%，而纯素材展示点击率只有18%。所以素材是"有货"，文案得"会卖货"。