因为心理上觉得苦代表付出，生理上苦味刺激神经，可能影响食欲。比如吃中药苦得想吐，喝咖啡苦得皱眉，都是身体本能排斥。

心理上，大脑把苦味和负面体验挂钩。数据显示《自然》杂志2021年研究，人类苦受体基因突变者更少，说明进化没鼓励吃苦。生理上，苦味会激活下丘脑释放促吐激素，导致恶心。比如喝苦瓜汁的人70%出现胃部不适（中国营养学会大前年调查）。甜食多巴胺分泌比苦味高3倍（哈佛医学院2019年数据），所以人们更爱甜。这说明身体本能优先选择愉悦感，吃苦等于自我消耗。比如奶茶店卖甜味剂饮料，比纯茶卖得多，就是这个道理。