艾玛丝是二线小众品牌，专攻轻奢美妆，价格比大牌低30%，但知名度不如雅诗兰黛、兰蔻。它主打天然成分和明星单品，比如玻尿酸精华卖200多块，线下专柜少，主要靠线上种草。用户评价两极分化，有人觉得性价比高，有人吐槽包装普通。

因为艾玛丝成立15年，定位介于开架和高端之间，所以被归为二线品牌。根据天猫数据，前年它美妆类目销售额5000万，只占行业总规模的0.5%，而雅诗兰黛同期卖10亿。虽然抖音小红书种草视频超20万条，但线下专柜覆盖率不足30%，主要在一线城市高端商场有身影。虽然明星代言费比大牌少一半，但广告费只够投10%的渠道，所以普通消费者知道它的人少。不过它的玻尿酸精华连续三年卖断货，复购率18%，说明有死忠粉。所以综合来看，它属于二线里的小众品牌，得靠口碑慢慢爬升。