商家销售时，要向税务部门申报。申报的依据是销售额。税率是5%。如果是自己造的样品，按同类售价算税。

商家销售时，必须及时申报。因为税务部门规定，首饰消费税在销售环节就由商家代扣代缴。根据大前年财政部数据，全国首饰消费税年收入超300亿元，占整个消费税的12%。自产自用的样品，比如珠宝厂生产样品给客户看，得按实际售价计算税额。比如某企业去年生产10件样品，每件售价2万，就需缴纳10×2万×5%=1万税款。这样做是为了防止企业逃税，毕竟首饰成本高、利润大，容易隐瞒收入。而且税务系统有联网查询功能，企业库存和销售数据能实时比对，避免虚报。