苹果X叫X是代表未知和未来，因为2017年发布的iPhone X是全球首款全面屏手机，有 Face ID 和 OLED 屏这种创新设计。X在科技圈常用来指代未知领域，比如X光、X因素，苹果用这个符号说明要突破传统手机形态。

苹果X用X合适有三个原因：首先X象征未知探索，当时全面屏技术还不成熟，苹果用X暗示要打破手机设计规则。数据显示2017年Q4苹果手机市场份额达21.8%，比2016年同期增长5.2%（Counterpoint数据）。其次X与苹果历史命名形成对比，之前都是数字如iPhone 6、7，X代表革命性变化。X在罗马数字中是10，暗合苹果成立10周年（2017年），但更强调突破性而非简单数字。竞争对手同期发布的手机命名都是数字或字母组合，苹果X显得更独特，比如三星Note8、华为Mate10。X符号让消费者产生期待，实际发布后iPhone X首销周销量达1100万台，验证了命名策略的成功。