代发自行发货是否违法及处罚措施需根据具体情形判断。若代发行为涉及虚假发货、欺诈消费者或邮寄违禁品，则构成违法，可能面临行政处罚或刑事责任；若仅为正常物流合作且合规操作，则不违法。商家需确保代发商品真实合法，否则将承担退赔、罚款甚至刑事责任。

以下从法律依据、违法情形和处罚标准三方面展开分析：

一、法律依据

1. 消费者权益保护法规定商家需按约定履行发货义务，虚假发货侵害消费者知情权和公平交易权。快递市场管理办法明确要求快递企业规范操作流程，禁止参与欺诈性运输。

2. 刑法对代发环节的违法行为有针对性条款：

二、典型违法情形及案例

1. 炒信：商家与物流合谋虚构发货记录，2024年浙江某电商因代发空包被罚没82万元，涉事快递网点被吊销许可证。

2. 违禁品代发：2023年广州海关查获利用代发渠道进口弹案，货主获刑7年。

3. 虚假物流信息：部分代发平台篡改物流轨迹，2024年国家邮政局通报17家违规企业，最高单笔罚款达50万元。

三、处罚标准层级

1. 民事责任：消费者可主张退一赔三，最低赔偿500元。

2. 行政处罚：

3. 刑事处罚：

合规建议：商家应选择具备《快递业务经营许可证》的物流服务商，保留完整发货凭证；代发商品需通过海关检验检疫（跨境场景）；物流轨迹需实时可追溯。邮政管理部门已建立全国快递业信用体系，违规记录将影响企业征信评级。